1. Matrice BCG : Qu’est-ce que cette matrice ?

La matrice BCG est l’une des formules de planification d’entreprise les plus populaires utilisées aujourd’hui. La matrice BCG a été développée par Bruce H. Henderson pour la société de conseil Boston Consulting Group dans les années 1970.

La matrice est également connue sous le nom de Boston ou matrice de part de croissance.

La matrice BCG est utilisée pour aider les entreprises à mieux comprendre quels produits les aident à tirer parti des opportunités de croissance des parts de marché et à leur donner un avantage concurrentiel.

La matrice aide à mettre au point une méthode d’analyse qui permet aux entreprises d’identifier les domaines dans lesquels leurs activités devaient être améliorées. En bref, elle fait référence à la santé financière globale de l’entreprise.

Les équipes marketing doivent être en mesure de fournir les données nécessaires à la direction afin qu’elle puisse prendre des décisions éclairées qui lui permettront de se développer en tant qu’entreprise.

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C’est pourquoi la matrice BCG fonctionne si bien en tant qu’outil de planification stratégique. Elle permet aux gestionnaires d’examiner la santé financière de l’entreprise et de décider comment planifier la croissance future.

En fonction de la situation financière actuelle et des revenus actuels et futurs prévus.

Reeves Martin, associé principal et directeur général du Boston Consulting Group, a déclaré que près de 50 ans après sa création, le modèle matriciel BCG reste un outil précieux pour aider les entreprises à comprendre leur potentiel.

 

2. Construction de la matrice BCG

Pour analyser votre propre entreprise, vous aurez d’abord besoin de données sur la part de marché relative et le taux de croissance de vos produits ou services.

La matrice BCG permet de positionner chacun des domaines d’activité stratégiques de l’entreprise selon deux axes :

  • votre stratégie par rapport au marché relative 
  • le taux de croissance de vos produits ou services par rapport au marché

Lorsque vous examinez la croissance du marché, vous devez déterminer objectivement votre avantage concurrentiel par rapport à votre plus grand concurrent et penser en termes de croissance au cours des trois prochaines années.

Si votre marché est extrêmement fragmenté, vous pouvez utiliser à la place une part de marché absolue.

Matrice BCG exemple

Dans ce modèle de matrice BCG à quatre quadrants, la part de marché est indiquée sur la ligne horizontale et le taux de croissance se trouve le long de la ligne verticale.

Les quatre quadrants sont désignés vedettes (ou stars), dilemmes, vaches à lait et poids mort. 

Il s’agit de placer chacun de vos produits dans la case appropriée en fonction de leur classement en termes de part de marché et de croissance.

L’endroit où vous choisissez de définir la ligne de démarcation entre chaque quadrant dépend en partie de la façon dont votre entreprise se compare à la concurrence.

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3. Les quadrants de la matrice BCG excel en détail

Vedettes : Les produits qui ont la meilleure part de marché et qui génèrent le plus d’argent sont considérés comme des vedettes. Les monopoles et les premiers produits mis sur le marché sont souvent appelés comme tels.

Cependant, les produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables car les investissements sont souvent lourds. Les stars peuvent finir par devenir des vaches à lait si elles maintiennent leur succès jusqu’à ce qu’un marché à forte croissance ralentisse.

Un des principes clés de la stratégie de croissance du BCG est que les entreprises investissent dans les vedettes.

Les vaches à lait : Une vache à lait est un leader du marché qui génère plus d’argent qu’il n’en consomme. Les vaches à lait sont des unités commerciales ou des produits qui ont une part de marché élevée mais de faibles perspectives de croissance.

Il est conseillé aux entreprises d’investir dans des vaches à lait pour maintenir le niveau actuel de productivité ou pour “exploiter” les gains de manière passive.

Les poids morts : Ce sont des unités ou des produits qui ont à la fois une faible part de marché et un faible taux de croissance. Ils atteignent fréquemment le seuil de rentabilité, ne gagnant ni ne consommant beaucoup d’argent.

Les poids morts sont généralement considérés comme des pièges à argent parce que les entreprises y sont attachées, même si elles ne ramènent pratiquement rien en retour. 

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Les dilemmes : Ces parties d’une entreprise ont des perspectives de croissance élevées mais une faible part de marché. Elles consomment beaucoup d’argent mais rapportent peu en retour.

En fin de compte, les dilemmes perdent de l’argent. Toutefois, comme ces unités d’entreprise connaissent une croissance rapide, elles ont le potentiel de se transformer en vedettes sur un marché à forte croissance.

Il est conseillé aux entreprises d’investir dans des dilemmes si le produit a un potentiel de croissance. S’il n’a pas de potentiel, il est alors plutôt conseillé de vendre.

 

4. Les stratégies à suivre selon votre placement dans la matrice BCG

Maintenant que vous savez où situer chaque produit ou service, vous pouvez les évaluer objectivement. 

En fonction des résultats de votre analyse matricielle, vous pouvez suivre quatre stratégies potentielles :

  • Augmentez l’investissement dans un produit pour augmenter sa part de marché. Par exemple, vous pouvez pousser un dilemme vers une vedette.
  • Si vous ne pouvez pas investir davantage dans un produit, maintenez-le dans le même quadrant et laissez-le tel quel.
  • Si vous êtes dans le quadrant vedette, réduisez votre investissement et essayez de retirer le maximum de liquidités de votre produit. Ça augmente sa rentabilité globale.
  • Libérez la somme d’argent déjà bloquée dans l’entreprise. C’est le mieux lorsque vous êtes au poids mort. 

 

5. Matrice BCG exemple concret

Pour comprendre le fonctionnement stratégique, il peut être intéressant d’examiner un exemple réel de matrice BCG. Un exemple de matrice BCG couramment utilisé est celui de Coca-Cola. La marque possède beaucoup plus de boissons que sa seule marque titulaire.

Dans l’exemple de matrice BCG de Coca-Cola, Diet Coke et Minute Maid sont des dilemmes. Ces noms attirent un public restreint mais ont encore beaucoup de place pour se développer.

Les marques d’eau embouteillée Kinley et Dasani sont quant à elles des vedettes. Elles dominent le marché en Europe et aux États-Unis. De plus, ces deux marques ne montrent aucun signe de ralentissement de la croissance.

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La boisson Coca-Cola est une vache à lait. La boisson connaît une faible croissance malgré sa part de marché élevée. Cela a du sens étant donné l’omniprésence de Coca-Cola parmi les boissons non alcoolisées. 

Cependant, Coca-Cola est aussi un poids mort à cause de la législation contre les boissons gazeuses. De plus, le sentiment du public envers les boissons de ce type a fait baisser les ventes de sodas.

L’exemple concret de la matrice BCG de Coca-Cola constitue une importante leçon qui est qu’un produit peut parfois appartenir à plusieurs catégories. 

Bien qu’elle soit un outil formidable, la matrice BCG ne convient pas à toutes les entreprises. Certaines entreprises constatent qu’elles n’ont pas de produits dans chaque quadrant, ni de mouvement régulier des produits entre les quadrants au fur et à mesure qu’elles progressent dans leur cycle de vie.

L’autre matrice le plus souvent utilisée est GE-McKinsey. Elle offre davantage d’options de catégorisation. Elle mesure les produits en fonction de la force de l’équipe commerciale et de l’attrait de l’industrie plutôt que de la part de marché.

La comparaison des deux modèles peut révéler des informations cachées qui alimentent une croissance accrue de votre entreprise.