Funnel définition: Qu'est-ce qu'un funnel marketing ?

Dans cet article nous allons aborder le sujet du funnel marketing. C’est un sujet que nous vous conseillons de maitriser en tant que marketeur. 

Tout d’abord, saviez-vous que seuls 2% des achats sont effectués au premier contact avec un prospect ? Ce pourcentage ne passe qu’à 10 % au quatrième point de contact. En moyenne, un client a besoin de 5 à 8 interactions avec une marque avant d’effectuer un achat.

Ces points de contact forment ensemble le parcours du client. Ce parcours est différent pour chaque client. C’est pourquoi il est très important de bien y répondre par votrre stratégie marketing.

Les clients potentiels doivent pouvoir obtenir la bonne information au bon moment. Le processus menant à l’achat est appelé funnel marketing ou entonnoir de conversion.

1. Funnel marketing : définition

Un funnel est un terme utilisé à la base par les marketeurs anglophone, le terme en français est tunnel de vente ou un entonnoir de conversion. 

Le funnel ou l’entonnoir de conversion est un concept de base que les spécialistes du marketing utilisent depuis quelques années. C’est le processus qui consiste à donner au prospect des informations pour l’encourager à passer à l’acte d’achat.

Depuis les premières étapes, lorsque quelqu’un apprend à connaître votre entreprise, jusqu’à l’étape de l’achat, le funnel marketing trace le chemin vers la conversion.

Le processus du funnel est donc de tracer le parcours du client, de la sensibilisation à la marque jusqu’à la conversion.  

2. Tunnel de conversion : la méthode AIDA

Les moments de contact qui conduisent à un achat forment ensemble le parcours du client. Il existe d’innombrables modèles à cet effet mais le funnel le plus connu est certainement le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Décomposons le ensemble. 

Attention : le client a un certain besoin, en est conscient et connaît votre produit ou service

Intérêt : le client commence à s’intéresser à votre produit

Désir : le client a besoin d’acheter votre produit

Action : le client achète votre produit

Chaque étape du modèle nécessite une approche et des messages qui lui sont propres. Il n’est pas logique de commencer à communiquer sur les prix et les forfaits, alors que le client n’est pas encore au courant de votre produit et n’a certainement pas besoin de l’acheter.

3. Le Funnel de conversion moderne : ToFu, MoFu, BoFu

Si le modèle AIDA est considéré comme la stratégie marketing de référence et est encore largement utilisé, certains experts le critiquent. Ils considèrent ce modèle comme dépassé ou trop général. 

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing utilisent une version plus affinée du funnel de conversion. Elle réduit les quatre étapes de l’entonnoir AIDA en trois étapes : Le haut de l’entonnoir (« ToFu »), le milieu de l’entonnoir (« MoFu ») et le bas de l’entonnoir (« BoFu »). Cette méthode consiste à optimiser votre contenu en fonction de la situation du prospect. 

Les spécialistes du marketing créent ces trois types de contenu pour aider à nourrir le client potentiel tout au long de l’entonnoir, depuis le début (sensibilisation), en passant par le processus d’examen, jusqu’au déclenchement du désir final d’achat. 

Examinons de plus près les trois étapes de base du funnel marketing en les définissant une par une et en comprenant les points de contact de chaque étape.

4. ToFu : Haut du Funnel

Le tofu (Top of Funnel) est la partie supérieure de l’entonnoir de conversion. C’est en fait la première étape et la partie la plus large de l’entonnoir.

Le sommet de l’entonnoir de marketing est consacré à la visibilité de la marque, à la sensibilisation du public cible à votre entreprise. C’est à ce stade que vous présentez l’autorité de votre secteur.

La notoriété de la marque est l’objectif principal de cette étape. Les perspectives peuvent être attirées à ce stade par des campagnes de marketing.

Vous pouvez établir un climat de confiance et un leadership éclairé grâce à des articles de blogs, des infographies, des vidéos, des podcasts, des livres blanc, newsletter.

L’objectif principal de cette étape de marketing est la génération de prospects. Ainsi, des informations sont recueillies pour alimenter la suite du funnel. 

5. MoFu : Milieu du Funnel

Le Mofu (Middle of Funnel) est l’endroit où vous positionnez votre marque comme le meilleur produit ou service pour répondre aux besoins du client. Le prospect s’intéresse dans cette étape à votre proposition de valeur.

Il s’agit de fournir des contenus ciblés, tels que des tableaux comparatifs, des études de cas, des webinaires.

Au milieu de l’entonnoir, votre travail en tant que spécialiste du marketing consiste à fournir une valeur suffisante pour que les visiteurs de votre site soient prêts à en savoir plus sur vous. Vous allez essayer d’établir une relation plus approfondie avec eux.

L’intérêt, la considération et l’intention sont les principaux éléments sur lesquels se concentre cette étape du funnel marketing. 

Une fois que les prospects ont pris conscience de la marque, ils passent à la phase d’intérêt pour en savoir plus sur les produits ou services de l’entreprise. Vous pouvez entretenir ces perspectives en envoyant des emails ciblés.

Vous pouvez encourager ces prospects en leur offrant des séances d’essais, des démonstrations gratuites, des échantillons gratuits. C’est le meilleur moment où l’équipe marketing va pouvoir expliquer clairement pourquoi leur produit, service est le meilleur choix.

L’objectif principal du marketing en entonnoir est de capter et d’entretenir les prospects.

6. BoFu : Bas du Funnel

Bofu (Bottom of Funnel) est l’endroit où vous avez déjà établi une confiance suffisante avec vos clients potentiels. C’est la partie inférieure de l’entonnoir.  Vous pouvez la considérer comme la partie étroite de l’entonnoir.

Votre travail à ce stade consiste à présenter votre marque d’une manière convaincante qui incite vos prospects à agir, à passer l’acte d’achat. 

Le fond de votre entonnoir peut ressembler à une offre à durée limitée pour vos produits ou services. C’est à ce stade que vous transformez enfin les prospects en clients.

L’évaluation et l’achat sont les principaux éléments de cette étape. Vous devez vous assurer que les prospects ont suffisamment d’informations sur le produit au préalable. Ils doivent avoir une forte envie de conclure la transaction.

L’objectif principal de cette dernière étape est de transformer les prospects en clients.

7. Funnel marketing : conclusion

Un funnel bien structuré assure une répartition efficace entre les ventes et le marketing et vous fait gagner beaucoup de temps. Les professionnels du marketing qui veulent vraiment atteindre un taux de conversion élevé optent souvent pour les outils d’email d’automatisation.

Personnellement j’utilise ActiveCampaign qui offre les meilleures possibilités d’entonnoir de conversion C’est une forme de publicité en ligne relativement peu coûteuse qui produit des taux de réponse remarquablement élevés et des résultats efficaces. 

Un entonnoir automatisé garantit que votre site web et votre communication fournissent un flux constant de lead. Le service marketing peut se concentrer sur la communication au sein de cet entonnoir (emailing, article de blog, webinaire, podcast, etc).

Le service des ventes peut passer son temps de manière efficace en se concentrant sur les prospects qui se trouvent en bas du funnel (démonstration de l’outil, offre commerciale). 

Pour aller plus loin vous pouvez lire l’article sur le Growth Marketing / Growth Hacking